রবিবার | মার্চ ০৭, ২০২১ | ২৩ ফাল্গুন ১৪২৭

সম্পাদকীয়

সাতসতেরো

ব্র্যান্ড কারিগরের গল্প!

মো. আব্দুল হামিদ

বলুন তো ‘The public does not know what is possible. We do.’এটা কার উক্তি? কোনো একটা ব্র্যান্ডকে হাওয়ায় ভাসাতে খুব সম্ভবত স্টিভ জবসের পর এই ভদ্রলোক উল্লেখযোগ্য মাত্রায় সফল হন। আরেকটা ক্লু দিই। তার বিজনেস পার্টনার গান শুনতে খুব পছন্দ করতেন; বিশেষত দীর্ঘ বিমান ভ্রমণের সময়। কিন্তু তখন প্লেনগুলোতে জাপানি ভাষার গান মোটেই সহজলভ্য ছিল না। তাই প্রথমদিকে বড় ক্যাসেটপ্লেয়ার নিয়ে বিমানে উঠতেন। এতে পাশের যাত্রীরা অনেক সময় বিরক্ত হতেন। সমস্যার সমাধানে এক পর্যায়ে সৃষ্টি হয় অতিসফল এক পণ্যের আইডিয়া। সেটা হলো আমাদের কৈশোরে রীতিমতো স্বপ্নের বস্তু ওয়াকম্যান!

এতক্ষণে নিশ্চয়ই বুঝে গেছেন, সনি কোম্পানির অন্যতম কো-ফাউন্ডার Akio Morita-এর কথা বলছি। প্রায় অর্ধশতাব্দীকাল (১৯৪৬৯৩) নিরলস চেষ্টায় এক রেডিও মেরামতকারী প্রতিষ্ঠানকে তিনি বিশ্বব্যাপী মর্যাদার আসনে বসাতে সক্ষম হন। তাকেই সনি ব্র্যান্ডের মূল স্পিরিট বলে গণ্য করা হয়। তবে মজার বিষয় হলো, তিনি প্রচলিত মার্কেট রিসার্চের ফলাফলে মোটেই বিশ্বাস করতেন না। আর সে পরিপ্রেক্ষিতেই তিনি ওই উক্তিটি করেছিলেন। সম্ভবত সনির অন্যতম সফল পণ্য ওয়াকম্যান-সংক্রান্ত জরিপের ফলাফল বাস্তব চিত্র ভিন্ন হওয়ায় তার মার্কেটিং দর্শন বদলে গিয়েছিল।

তিনি সবসময় জোর দিতেন ইনোভেশন-এর ওপর। পাশাপাশি শুধু হার্ডওয়্যার নয়, বরং পণ্যের সফট কোন বৈশিষ্ট্যগুলো মানুষকে নাড়া দিতে পারে, সেটা তিনি সহজেই ধরতে পারতেন। তাছাড়া বাজ মার্কেটিংয়ের মূল ধারণাও তিনি দক্ষতার সঙ্গে প্রয়োগ করেন। কারণ গণমাধ্যমে প্রচলিত বিজ্ঞাপনের বাইরেও তিনি অনন্য এক উদ্যোগ নেন। সেটা হলো প্রতিষ্ঠানের কিছু কর্মী ভাড়া করা মডেলদের বলেন ওয়াকম্যান দিয়ে গান শুনতে শুনতে পার্কে রাস্তায় হাঁটতে, সাইকেল চালাতে, স্কেটিং করতে। তখন আশপাশের অসংখ্য মানুষ সেই পণ্যের ব্যাপারে প্রাথমিকভাবে আগ্রহী হয়। নিজেরা পরস্পর সেটা নিয়ে আলাপ শুরু করে। একপর্যায়ে অনেকেই পণ্যটি কিনতে আগ্রহী হয়!

জাপানি ব্র্যান্ডের প্রথম নিজস্ব প্রডাক্ট ছিল ট্রানজিস্টর রেডিও। এরপর টিভি, বিশ্বের প্রথম কালার ভিডিও রেকর্ডার, ওয়াকম্যান, ডিভিডি, প্লে-স্টেশন প্রভৃতি পণ্যের ব্যাপক সাফল্য সনিকে বিশ্বব্যাপী জনপ্রিয় করে তোলে। মার্কেট ইন্ডাস্ট্রির ট্রেন্ড প্রেডিক্ট করতে পারাকে সনির আরেকটা গুরুত্বপূর্ণ সাকসেস ফ্যাক্টর হিসেবে গণ্য করা হয়। বিনোদন পণ্যের ক্ষেত্রে সনি দীর্ঘকাল মার্কিন ইউরোপিয়ান ইলেকট্রনিকস ব্র্যান্ডগুলোকে সমানতালে টেক্কা দেয়।

নানা কারণে সনিকে বিশ্বের সবচেয়ে হেলদি ব্র্যান্ড বলে গণ্য করা হয়। যার পেছনে Morita-এর দৃষ্টিভঙ্গি ছিল অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। তিনি শুধু পণ্যের ক্রেতা নয়, বরং উৎপাদন বণ্টনসংশ্লিষ্ট সবাইকে সমান গুরুত্বপূর্ণ মনে করতেন। সনির স্লোগানেও (প্রডাক্টস ফর পিপল) তার বহিঃপ্রকাশ ঘটে। এমনকি মন্দার সময় কোম্পানির মুনাফা কমিয়েছিলেন, তবু কর্মী ছাঁটাই করেননি। তিনি প্রতিষ্ঠানের ঊর্ধ্বতন কর্মকর্তাদের বলতেন, ‘Never break another man’s rice bowl.’   

দুই. কার্যক্রম শুরুর প্রথম বছরে মাত্র ৫১ রেজার ১৬৮ ব্লেড বিক্রি হয়েছিল! এমন একটা কোম্পানি শতাধিক বছর টিকে যাবে তা বোধ হয় এর প্রতিষ্ঠাতা King Camp Gillette নিজেও বিশ্বাস করেননি। ফলে সূচনালগ্নে তিনি সেফটি রেজরের আইডিয়া নিয়ে নিজ শহরে সম্ভাব্য সব বিনিয়োগকারীর শরণাপন্ন হয়েও কারো কাছ থেকে ইতিবাচক সাড়া পাননি!

শুরুর তিন বছর পর ১৯০৪ সালে হঠাৎ করেই যেন কী ঘটে গেল। মানুষ তার পণ্য কিনতে শুরু করল। এই রেজর ব্যবহার করলে আপনার গাল কেটে যাবে না’—কথাটা মানুষের মুখে মুখে ছড়িয়ে পড়ে। মাত্র ৫১ রেজার বিক্রি করা প্রতিষ্ঠান বছর দুয়েকের মাথায় লাখ ৫০ হাজার ইউনিট পণ্য বিক্রি করতে সক্ষম হয়! ব্লেড বিক্রির পরিমাণ ছিল আরেকটু বেশি।

ফলে আটলান্টিক মহাসাগর পাড়ি দিয়ে লন্ডনে অফিস খুললেন। এমনকি প্যারিসে কারখানা স্থাপনের সিদ্ধান্ত নিলেন। মাত্র কয়েক বছরের মধ্যে জিলেট কোম্পানি তার রেজর ব্লেড দিয়ে প্রায় বিপ্লব ঘটিয়ে ফেলতে সক্ষম হয়। কারণ দৈনন্দিন জীবনে ব্যবহার্য পণ্য ক্রমেই আন-প্যারালাল হয়ে ওঠে। এমনকি গবেষণার মাধ্যমে তারা ১৯১৫ সালে প্রথমবারের মতো নারীদের জন্যও রেজর তৈরি করে, যা লক্ষণীয় সাড়া পায়। তবে পুরুষ সেগমেন্টের জন্যই তারা বিশ্বখ্যাত।

বছরে সাত মিলিয়ন ব্লেড বিক্রির প্রাক্কালে (১৯১৭ সালে) ইউএস আর্মির তিন মিলিয়ন সদস্য জিলেট রেজর ব্যবহার করতে শুরু করে! এমন পরিস্থিতিতে কোম্পানির প্রতিষ্ঠাতা কিং ক্যাম্পের মাথায় কী যেন ঢুকল। তিনি ভাবলেন আর না; এবার বিশ্রাম প্রয়োজন! আকস্মিক তিনি ক্যালিফোর্নিয়ায় চলে গেলেন এবং বাকি জীবন একজন সোস্যাল থিওরিস্ট হিসেবে কাটিয়ে দেন! ১৯৩২ সালে মৃত্যুর আগ পর্যন্ত তিনি সেই সিদ্ধান্তে অনড় ছিলেন।

বিংশ শতাব্দীজুড়েই জিলেট শেভিং-সংক্রান্ত পণ্যে বাজারে নেতৃত্বের আসনে ছিল। ১৯৫৩ সালে তারা শেভিং ফোম বাজারজাত করে। এছাড়া পুরুষদের দৈনন্দিন জীবনে ব্যবহার্য অসংখ্য নতুন পণ্য উদ্ভাবন করে। সমজাতীয় পণ্যের উদ্ভাবক ছোট বেশকিছু প্রতিষ্ঠান তারা কিনে নেয়। তার প্রায় সবই দারুণ সফলতা পায়। ফলে জিলেটকে বিশ্বের শীর্ষস্থানীয় ১০টি ভ্যালুয়েবল ব্র্যান্ডের একটি হিসেবে গণ্য করা হয়।

তিন. নকিয়া নামটা শুনলেই কিসের ছবি ভেসে ওঠে? মোবাইল ফোন সেট, তাই তো? কিন্তু ১৮৬৫ সালে Fredrik Idestam দক্ষিণ ফিনল্যান্ডে ব্যবসা শুরুর সময় কিন্তু ওটা ছিল পেপার পাল্প তৈরির এক কুটির শিল্প। যতদূর জানা যায়, নকিয়ানভার্তা নদীর পাশে স্থাপিত সেই কারখানার নিউজপ্রিন্ট কাগজের মান ভালো হওয়ায় নকিয়ার সুনাম বেশ দ্রুতই ছড়াতে থাকে।

প্রতিষ্ঠার শতবছর পর (১৯৬৭ সালে) প্রতিষ্ঠালাভ করে নকিয়া গ্রুপ। সেখানে আদিপণ্য কাগজের পাশাপাশি বিভিন্ন কেমিক্যাল, রাবার, ইলেকট্রনিকস টেলিকমিউনিকেশন ব্যবসায় মনোযোগী হয়। গত শতকের আশির দশকে ইউরোপের তৃতীয় বৃহত্তম টেলিভিশন উৎপাদনকারী বৃহত্তম আইটি পণ্য সরবরাহকারী হয়ে ওঠে। কিন্তু অসংখ্য প্রডাক্ট লাইনের কারণে ঠিক একক কোনো আইডেনটিটি (কোকা-কোলা বা অ্যাপলের মতো) সেভাবে গড়ে উঠছিল না।

পরের দশকে ফিনল্যান্ড যখন মারাত্মক অর্থনৈতিক মন্দায় পড়ে তখন তারা অতিমাত্রায় প্রডাক্ট ডাইভারসিটিকে নকিয়ার জন্য প্রধান সমস্যা বলে চিহ্নিত করে। বোর্ড ১৯৯২ সালে Jorma Ollila-কে নতুন সিইও হিসেবে নিয়োগ দেয়। তার প্রধান অ্যাসাইনমেন্ট ছিল নকিয়া গ্রুপের ব্যবসাগুলোকে একক চ্যানেলে নিয়ে আসা। একটি প্রডাক্ট লাইনে তাদের পুরো শক্তি বিনিয়োগের মিশনে জর্মা অতি সম্ভাবনাময় হিসেবে টেলিকমিউনিকেশনস-কেই বেছে নিয়েছিলেন।

পদক্ষেপকে ব্যবসায় বিশ্লেষকরা অবিশ্বাস্য সাহসী এক সিদ্ধান্ত হিসেবে অভিহিত করেন। নতুন সিইওর সিদ্ধান্ত কার্যক্রম যে কতটা দূরদর্শী ছিল তা খুব অল্প দিনেই দৃশ্যমান হয়। দ্রুততম সময়ে নকিয়া বিশ্বে মোবাইল হ্যান্ডসেট বিক্রির ক্ষেত্রে অপ্রতিরোধ্য হয়ে ওঠে। একসময় বিশ্বের মোট বিক্রি হওয়া সেটের এক-তৃতীয়াংশ এবং ইউরোপের অর্ধেক বাজার তাদের দখলে চলে আসে!

তারবিহীন ফোনকে (ইউনিট বিবেচনায়) বিশ্বের বৃহত্তম ইলেকট্রনিকস ভোক্তা বাজার হিসেবে বিবেচনা করা হয়। এমন একটি পণ্যের মার্কেট লিডার হওয়ায় নকিয়ার নাম ছড়িয়ে পড়ে বিশ্বময়। এমনকি আমাদের দেশেও সেলফোন বিস্তারের প্রথম দিকে একচেটিয়া জনপ্রিয় ছিল নকিয়া। প্রতিদিন পাঁচ লাখ হ্যান্ডসেট তৈরির সক্ষমতা তাদের সত্যিই অপ্রতিদ্বন্দ্বী করে তুলেছিল। ব্যাপক ডাইভারসিটির চেয়ে বড় একক কোনো মার্কেটে মনোযোগী হওয়া যে বিশেষ সুফল বয়ে আনে নকিয়া ছিল তার উত্তম দৃষ্টান্ত। একসময় এটাকে বিশ্বের সবচেয়ে শক্তিশালী নন-ইউএস ব্র্যান্ড হিসেবেও গণ্য করা হতো। কিন্তু তার পরের ধাক্কা যে তারা ঠিকমতো সামলাতে পারেনি, সে গল্প আমাদের সবারই জানা। সেটা না হয় আরেক দিন বলা যাবে।

চার. ধরা যাক, ভাড়া করার জন্য বাসা খুঁজছেন। একটা বাসা বাইরে থেকে দেখতে খুব সুন্দর। কিন্তু ভেতরে পর্যাপ্ত জায়গা নেই, আলো-বাতাসের অভাব। আরেকটা বাসা বাইরে থেকে দেখতে খুব একটা আকর্ষণীয় নয়। কিন্তু ভেতরে যথেষ্ট জায়গা আলো-বাতাসের চলাচল রয়েছে। তাহলে কোন বাসাটা আপনি পছন্দ করবেন? নিশ্চয়ই পরেরটা, তাই না? এক্ষেত্রে স্টিভ জবসের খুব বিখ্যাত এক উক্তি হলো, ‘The design is not just what it looks like and feels like. The design is how it works.’ তবে কিছু মানুষ অবশ্যই প্রথম বাসাটা পছন্দ করবেন। তাদের জন্য সুখবর হলো, শুধু তারা নন, বিশ্বের অন্যান্য দেশেও এমন অসংখ্য মানুষ রয়েছে।

হঠাৎ প্রসঙ্গ উত্থাপন করলাম কেন? কারণ এখন এমন একটা ব্র্যান্ডের কথা বলতে যাচ্ছি যার আকার অনুযায়ী ফাংশন ঠিক করা হয়েছে! অর্থাৎ আগে পণ্যটি দেখতে কেমন হবে তা ঠিক করে তারপর কলকবজা স্থাপন করা হয়। অবশ্য অধিকাংশ ইতালীয় পণ্যের ক্ষেত্রেই এমনটা লক্ষ করা যায়। তারা আগে দর্শনধারী পরে গুণবিচারি তত্ত্বের প্রবল সমর্থক। ভেসপার মডেল তৈরির ক্ষেত্রেও তার ব্যতিক্রম হয়নি। হবেইবা কেমন করে? এর ডিজাইন করেছেন এমন এক ব্যক্তি, যিনি লিওনার্দো দ্য ভিঞ্চির ভিশন বাস্তবায়নে বিশ্বের প্রথম আধুনিক হেলিকপ্টার নির্মাণে দায়িত্বপ্রাপ্ত হয়েছিলেন! তাছাড়া Corradino D’Ascanio পেশায় ছিলেন একজন অ্যারোনটিক্যাল ইঞ্জিনিয়ার। ফলে পণ্যের অবয়বে তার প্রভাব থাকা খুব স্বাভাবিক।

আসলে দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধে বিধ্বস্ত ইতালি আক্ষরিক অর্থেই থেমে গিয়েছিল। অধিকাংশ মানুষের আর্থিক অবস্থা নাজুক হওয়ায় তাদের ব্যক্তিগত গাড়ি কেনার সামর্থ্য ছিল না। তাছাড়া ভাঙাচোরা ভবনের কারণে অনেক রাস্তায় গলিতে বড় গাড়ি প্রবেশের সুযোগ ছিল না। অন্যদিকে ঘিঞ্জি এলাকায় খুব জোরে মোটরবাইক চালিয়ে যাওয়া সম্ভব হচ্ছিল না। সমস্যাগুলো সমাধানে D’Ascanio ভেসপার অনন্য মডেল ডেভেলপ করেন। তিনি সত্যিকার অর্থেই স্থবির ইতালিতে ( পণ্য উদ্ভাবনের মাধ্যমে) গতিশীলতা আনতে ভূমিকা রাখেন। সর্বোপরি একই পণ্যে এতগুলো সমস্যা সমাধান হওয়ায় স্বল্প সময়ের মধ্যেই তা বেশ জনপ্রিয় হয়ে ওঠে।

তাছাড়া ভেসপার সৌন্দর্য ফ্যাশন সচেতন ব্যক্তিদের নজর কাড়ে। বিপ্লব ঘটে যায় যখন তা ফ্যাশন ফটোগ্রাফার সিনেমা পরিচালকদের নজর কাড়ে। ১৯৫৩ সালে মুক্তি পাওয়া রোমান হলিডে মুভিতে ভেসপা ছিল অন্যতম সহায়ক ক্যারেক্টার। ওই সিনেমার সফলতার সঙ্গে সঙ্গে ভেসপার জনপ্রিয়তাও তুঙ্গে ওঠে। ইতালিয়ান রোম্যান্সের প্রতীক হয়ে ওঠা ভেসপা নিয়ে অসংখ্য কাহিনী রচিত হয়েছে। এমনকি Pontedera শহরে রীতিমতো ভেসপা মিউজিয়াম প্রতিষ্ঠা করা হয়েছে। সেখানে কালক্রমে ভেসপার যেসব মডেল চালু ছিল তার দৃষ্টিনন্দন প্রদর্শনী হচ্ছে।

এটা তখন এমনই মর্যাদার প্রতীক হয়ে উঠেছিল যে সালভাদর দালির মতো বিখ্যাত শিল্পীরা ভেসপা স্কুটারের ডিজাইন উন্নয়নে নিজ থেকে কাজ করার আগ্রহ প্রকাশ করেন। সত্যিকারের অনন্য হওয়ার ক্ষেত্রে ভেসপার সব ব্র্যান্ড উপকরণ (নাম, লোগো, ডিজাইন, রঙ প্রভৃতি) সমভাবে অবদান রেখেছে বলে বিশেষজ্ঞরা মনে করেন। গত ৭৫ বছরে শতাধিক মডেল বাজারে এলেও ভেসপার আদি ঐতিহ্য কখনো ম্লান হয়নি। এটা নিঃসন্দেহে অন্যতম ক্ল্যাসিক ব্র্যান্ডের উদাহরণ।

[নোট: Matt Haig রচিত Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive & Survive বইটি পড়ার সময় মনে হয়েছিল, বণিক বার্তার পাঠকরা ব্যাপারে আগ্রহী হবেন। তাই সেখানে বর্ণিত তথ্যের পাশাপাশি অন্যান্য উৎস থেকে নিবন্ধের রসদ জোগাড় করা হয়েছে। সংশ্লিষ্টদের প্রতি জানাই বিশেষ কৃতজ্ঞতা।]

 

মো. আব্দুল হামিদ: শাহজালাল বিজ্ঞান প্রযুক্তি বিশ্ববিদ্যালয়ের ব্যবসায় প্রশাসন বিভাগের শিক্ষক পোস্ট ক্রাইসিস বিজনেস বইয়ের লেখক

এই বিভাগের আরও খবর

আরও পড়ুন